Wat een website oplevert: zo reken je het terug

De meeste discussies over websitekosten gaan over wat iets kost. Bijna nooit over wat het oplevert, terwijl dat de enige vraag is die er werkelijk toe doet.

Hieronder een rekensom die je in tien minuten zelf maakt.

Stap 1: wat is een klant je waard?

Niet wat één opdracht oplevert, maar wat een klant over de hele rit waard is.

Neem je gemiddelde opdrachtwaarde, vermenigvuldig die met hoe vaak een klant gemiddeld terugkomt, en trek er je directe kosten van af. Wat overblijft is wat één nieuwe klant je oplevert.

Een paar voorbeelden ter oriëntatie:

• Een hovenier: gemiddelde opdracht €2.400, veel klanten komen jaarlijks terug
• Een tandarts: een nieuwe patiënt is over de jaren duizenden euro’s waard
• Een recruitmentbureau: één plaatsing kan €10.000 of meer opleveren

Voor de rekensom hoef je niet precies te zijn. Een redelijke schatting is genoeg.

Stap 2: wat is een aanvraag je waard?

Niet elke aanvraag wordt een klant. Schat in welk deel wel.

Krijg je tien aanvragen en worden er drie klant, dan is je conversie 30%. Is een klant €2.400 waard, dan is een aanvraag dus €720 waard.

Weet je je conversie niet? Neem 20% als voorzichtige schatting. Bij een site die de juiste mensen aantrekt ligt het vaak hoger.

Stap 3: reken terug hoeveel je nodig hebt

Nu wordt het concreet.

Stel je betaalt €189 per maand voor je website, plus €395 setup. Over het eerste jaar is dat €2.663.

Bij een aanvraagwaarde van €720 heb je in dat hele jaar vier aanvragen nodig om quitte te spelen. Vier.

Bij een aanvraagwaarde van €200 — een lagere marge, kleinere opdrachten — heb je er veertien nodig. Dat is iets meer dan één per maand.

Dat is de rekensom die de meeste ondernemers nooit maken. Ze kijken naar €189 per maand als kostenpost, niet naar hoeveel aanvragen daar tegenover moeten staan.

Stap 4: meet of het klopt

Hier gaat het bij de meeste bedrijven mis: er wordt niet gemeten, dus het gesprek blijft gaan over kosten in plaats van over opbrengst.

Drie dingen die je minimaal wilt weten:

Hoeveel aanvragen komen er via de site binnen? Tel je formulieren en de klikken op je telefoonnummer.

Waar komen die bezoekers vandaan? Zoekverkeer, direct, of via een link elders. Search Console geeft je het zoekgedeelte gratis.

Welk deel wordt klant? Vraag het bij elke nieuwe klant. “Hoe bent u bij ons terechtgekomen” is de goedkoopste marketinganalyse die bestaat.

Wat een realistische verwachting is

Twee voorbeelden uit onze eigen praktijk.

Bij Legal Talents kwamen er in de eerste maand na oplevering drie nieuwe opdrachtgevers binnen via de site, samen goed voor ongeveer €50.000 aan opdrachten. Dat is uitzonderlijk snel en niet wat je standaard mag verwachten.

Bij Paul Breuker Fotografie komen er inmiddels maandelijks vijf tot acht aanvragen binnen, waar dat er eerder nul waren. Dat is een realistischer beeld van hoe het meestal loopt: niet direct, wel gestaag.

Reken in beide gevallen op maanden voordat het op gang komt. Waarom dat zo is staat in Hoe lang duurt het voordat SEO werkt?.

De kosten die je vergeet mee te rekenen

Aan de andere kant van de streep staan dingen die je meestal niet meetelt.

Je eigen tijd. Bouw je zelf, dan is dat veertig uur plus onderhoud. Reken dat tegen je uurtarief en de vergelijking verandert.

Uitgestelde vervanging. Een site die niet onderhouden wordt, moet na drie jaar opnieuw. Dat is een uitgestelde rekening van een paar duizend euro.

Gemiste aanvragen. De duurste post, en de enige die je nooit op een factuur ziet. Elke maand dat je site niets doet, is een maand aan aanvragen die naar een concurrent gaan.

De vraag die je jezelf moet stellen

Niet “is €189 per maand veel”. Maar: “hoeveel aanvragen moet dit opleveren voordat het uit kan, en is dat een realistisch aantal in mijn branche?”

Als het antwoord vier aanvragen per jaar is, is de vraag beantwoord. Alle bedragen staan op de abonnementspagina.